在中我有提到，情境是非常重要的，情境賦予數據價值，賦予我們解讀數據的能力，【數據】本身沒有任何力量、沒有任何價值，因為有了情境，數據才可以成為具有商業力量的武器。

而競爭對手分析，便是透過對手的數據，來幫助你擁有更多的【商業情境】數據，透過競爭對手的數據，你更能理解全部市場，更能判斷自己的數據表現是如何、營銷策略應該怎么走、接下來營運策略應該是甚么。

在這篇文章中，我將會提到一些做競爭對手分析時的思維，但根據你的商業模式跟產品狀況，你還是應該要適當調整分析的策略跟分析架構，我希望你不是像背公式一樣的在看我的文章，而是吸收其中的 Mindset，并產生出屬于你自己的 Mindset。

這一篇我會先以【流量結構】做為主要的內容，如果反應良好、未來有時間的話，我會繼續寫其他的競爭對手分析文章。

Why？競爭對手分析為什么重要？

我直接舉一個例子，在我剛開始做博客時，我對于我想做的事情、我想寫的文章、想經營的方式有很清楚的目標以及概念，但我完全沒有頭緒應該怎么開始這個博客，因為有太多的細節我不確定，比方說：

2. 我的文章發文頻率應該是多久？每周？每天？每三天一篇？

3. 我的內容是否市場已經飽和，是否市場上的營銷人已經不缺乏SEO、網站分析、以及GA類的文章，這些文章到處都可以看的到？

4. 市場上的SEO、網站分析文章品質如何？讀者是否能學到他們該學到的內容？

（數據來自于 SimilarWeb）

透過這樣簡單的圖表，你可以得知的信息跟假設有很多，包含：

1. 數字營銷的教學型內容，市場讀者大多以＂搜索＂為導向，因此內容經營者的SEO最為重要。

那接下來我可以做的事情有甚么呢？包括：

1. 以SEO為導向規劃SEO，優先研究讀者的關鍵字行為。

3. 讀者忠誠度很重要，忠誠度是未來評估我的內容是否成功的關鍵之一。

而其他的問題，像是我發文的頻率應該為多少、寫文內容的方向、文章該怎么被精雕細琢出來，我也應該透過觀察對手的數據來獲得信息。假設市場上所有的部落客都是每周發一篇文，那么我的發文頻率不該低于每周，假設對手每天都有發文，且文章品質非常良好，那么我若沒有每天寫文章，讀者的忠誠度便會被對手輾壓過去。

在不同的產業，你需要在意的key point完全不一樣，以電商網站來說，你的訂價策略、檔期活動、流量經營、付款方式應該有幾種（信用卡、貨到付款、匯款…等）？而媒體型網站則是讀者忠誠度、對手內容類型、品質…等。

為了做出更有根據的決定，尤其在一個品牌剛被創建的初期，競爭對手分析更是重要，它會形成一張地圖，幫助你找到品牌的策略方向，做出更 Data-Driven的決策。

關于競爭對手分析工具，你該知道的事

市面上有很多競爭對手分析工具，包括 SimilarWeb 、、、（觀察對手的品牌波動，也就是觀察品牌力 用的）、SEO的、觀察對手社區力的 Buzzsumo。

但你在使用這些工具時，我希望你先知道以下幾件事情：

#1 競爭對手分析工具的數據，幾乎都是工具開發商透過爬蟲爬數據、或是與專門收集市場數據的公司合作所取得，有些數據的取得方式甚至不明，大品牌分析工具的數據都有一定的使用價值，但他們的數據絕對不是 100%準確，甚至連 80%都有點難，數據一定有誤差，請事先有這個認知。

#2 承第一點，不要拿競爭對手分析工具的數據去比對你的 GA、Adobe Analyitcs這些自家的點擊流工具，一定不會完全吻合，我們只要追求＂相對精準＂、＂盡量精準＂的數據即可，目前以我個人使用的經驗來說，SimilarWeb算是相對比較精準的，因此我才會在網站上推薦他們的工具。

#3 如果你或你的對手，網站流量很小，bad news for you…，這些競爭對手分析工具，通常在小網站的數據收集上都會出現問題，數據會非常不精準。（舉例來說，我網站剛開站的時候，月訪次大約為五千，SimilarWeb當初則評估我的網站月訪次為三萬，現在我的月訪次比當初上升了幾十倍，SimiarWeb對我的數據也比較準確了），因此你要觀察的網站流量很小的話，這些工具對你來說價值會降低很多。

#4 如果你要觀察的是很渺小的國家或產業，那承第三點，數據也會很不準，簡單來說，這些工具通常不善于處理樣本較小的數據。

#5 不要執迷于競品分析工具上的網站排名，我看過很多老板跟高端主管很執迷Alexa或SimilarWeb的流量排名，This is so wrong and so stupid，你流量排名比別人高，不一定代表你賺的錢比較多、不代表你商業表現比較強、更未必能代表你的消費者對你比較忠誠，商業很復雜，不是一個排名就能代表一切所有的事情，如果看排名就好，那企業需要分析師干嘛 OMG ! OMG !? OMG !

接下來，我想分享幾個競爭對手分析的重點給你參考，希望能在你分析對手數據時，對你有些啟發。

重點 #1：先獲得市場流量結構的概觀

不同產業、不同品牌、不同的商業模式都可能會產生不同的流量結構，流量結構可以快速反應出幾件事情：

1. 消費者習慣透過哪些渠道來接觸這個產業的產品？

2. 你的對手有在經營哪些流量渠道？

與我們上述看到的數字營銷產業截然不同，新聞媒體業的東森是以 Social作為主要的接觸渠道，這代表現今消費者在吸收信息以及瀏覽行為上，是比較 Social導向的。

所以我說，不同的商業情境，數據表現會不同，而透過分析、觀察對手的流量結構，你可以在花費任何預算、做任何決定之前，先確定究竟對手有做了甚么事情？假設所有的對手都卯足全力經營 Facebook，而你卻沒有，你應該要謹慎思考，是否這塊你沒 Follow到？你的品牌是否應該要考慮經營 Facebook？當然，要評估的事情非常的多，但透過這樣的數據數據，你會開始有一個研究/規劃方向可以做為你的地圖，告訴你下一步該怎么走。

反過來說，如果你的對手都沒有做 SEO，而你卻發現你產業的關鍵字搜索量很高，也就是 SEO的市場很大，Bang！你找到藍海了，SEO可以是你的突破點。

我認為第一步，最快最有效率的作法，就是先把對手的數據統計起來，并做出雷達圖或是長條圖（如下圖），看到圖表后你就會知道下一步應該往哪個方向繼續研究，這個市場上的各個競爭對手有哪些流量經營策略。

重點 #2 ：進一步鉆研流量結構

當你得知了對手的流量經營概觀之后，你應該更深入地去做研究跟鉆研，根據市場跟產業的不同狀況會不同，舉例來說，如果你的對手都有把 SEO做好，那對手的 SEO主要表現都是依賴甚么關鍵字？你跟對手操作的關鍵字是否有互相競爭到？是否有哪些搜索量高的關鍵字對手沒有做到？

下圖是我很久以前為旅游業的競爭對手所做過的 其中一張SEO分析報表（這份報表應該是我三年前做的 OMG），我會先列出所有市場上搜索量最高的關鍵字、列出對手 SEO的幾個重要指針、然后再觀察對手主要的SEO流量來自于哪些關鍵字。（網站權重、反向鏈接這些指針可以透過 Open Site Explorer 取得，搜索量則是 Google Adwords的關鍵字規劃工具）

而 SimilarWeb、Alexa這樣的競爭對手分析工具，通常也都能給你細部的數據，比方說，像 SimilarWeb里面就有關鍵字報表，你可以透過這個報表來理解我的讀者都搜索哪些關鍵字找到我：

實務上，如果是 SEO的競爭對手研究，我希望你可以把對手的 Top Keywords都列出來，相信我，你會從中得到不少有價值的信息。See，我的關鍵字表現與對手的比較，我可以從中發現，原來＂回應式廣告＂、＂ 營銷策略＂是我沒做到的關鍵字 : ) ，而搜索這些字的人確實是我鎖定的受眾、是我所漏掉的。

又舉例來說，如果你的產業對手、消費者的流量結構是非常 Facebook導向的，我希望你可以很認真地去分析對手的 Facebook經營狀況，包含他們的貼文類型、與粉絲交互狀況，進一步透過量化的統計、研究，了解…：

1. 對手的FB經營策略為何？是否有做廣告投遞、舉辦哪些活動？每天貼文頻率多少？
2. 觀察對手貼文，看消費者對于哪類型貼文具有比較好的反應、共鳴？
3. 對手的 FB概況分析：總按贊為多少？平均每篇貼文按贊多少？消費者是否愿意分享對手的貼文？
4. 還有很多很多…（根據你的商業情境）

最后，我想補充一個重點，除了分析對手的強項、主要流量結構在哪之外，你也應該要謹慎思考有哪些是對手的弱點、或他們沒做好的，假設所有的對手都沒有做社區經營，都是靠SEO，不代表你應該要跟著以SEO作為主要經營方向，或許社區經營是你突破全部困境往上爬的關鍵，當然，主要評估還是＂消費者＂，如果消費者確實能接受從社區接觸你的品牌，那社區經營可能會是你非常越對手的機會。

（但確實有些產業，對手都沒有經營特定流量渠道是有原因的，比方說 B2B的制造業，你的客戶總不可能要找內存顆粒的代工廠，到 FB上去搜索吧？ OMG）

簡單來說，透過理解對手流量結構的細節，你有機會從中找到一些突破點、機會，也或許有機會能找到自己無法成長的 key point，The Opportunity : )

重點 #3：消費者的背景數據

消費者的背景數據很重要，你還是該花點時間理解對手觸及的受眾年齡、興趣、背景信息為何。

Boom！我開玩笑的，我不認為這些數據很重要，我也從來沒在任何一個地方說過這些數據很重要。

雖然競爭對手分析工具、點擊流工具大多都有消費者的數據，像是年齡、興趣、性別，但老實說，這些數據很難應用在商業上，你可以從上圖中看到，該網站的消費族群在 25-34歲，OMG 這是一個很大范圍的族群，25-34 歲的人包含著很多的可能性，可能是學生、普通上班族、單身男子、父親、老師、科技業、工人，年收入從30萬到200萬都有可能有，你認為學生跟父親的消費行為一樣嗎？不可能吧，單身的學生可能會買尿布嗎？你覺得年收入30萬跟年收入200萬的人買的車子跟衣服會是一樣的嗎？

通常量化分析工具在用戶的數據上都提供的非常模糊且非常不精準。

再者，更重要的是，大多的商業情境下，相較于消費者背景，量化數據上我們更需要理解的是消費者的行為，我們要理解網站上的購物車放棄率多少、大家都在哪一個步驟放棄購物車，對手的消費者都從哪個頁面 Landing、哪個頁面離開，而我們自己網站的消費者行為又是如何，理解具有消費力、轉換率的人的＂行為＂跟轉換狀況，在量化分析上是絕對重要的。

當然，我不是說消費者的背景研究不重要，而是你應該要設法獲得更精準的數據，而不是依靠這些分析工具根本不精準且很難應用的數據，比方說，透過問券調查來詳細詢問消費者的收入水平、生活型態，或透過 UX的用戶訪談來進一步理解消費者。

舉例來說，如果你的網站是女性時尚雜志，里面都在談化妝品、瘦身、保養，夏天談泳衣、防曬，冬天談外套推薦、穿搭。我想，你用膝蓋想也知道主力族群一定是女性，且很有可能有很大的比例是30歲以下的女性，次要的比例是 30-35歲（或是顛倒，30-35為主力），在用戶的背景研究上，你根本不用去好奇他們喜歡甚么主題的雜志內容，你就看 Landing Page的數據、頁面的停留時間、交互指針你就能有個基本的數據數據了，看看自己哪些網頁的訪次最多、交互最好，再看看對手的哪些網頁訪次最多、交互最好，你會有個基本的藍圖。

總不可能全部市場，你跟你的競爭對手都是＂化妝品＂類的文章瀏覽次數最多，結果你的族群其實根本不喜歡瀏覽化妝品類的文章吧？但你需要做用戶研究嗎？你還是需要，只不過你要的是 UX的用戶訪談，細節觀察他們的行為、平常在乎的事情、身分背景細節是甚么，而不是看以下這種完全不精準的報表。

重點 #4：到達網頁與前往的地方

以 SimilarWeb來說，他有一個非常強大的功能，就是你可以觀察對手網站上的消費者，都在瀏覽他們的哪一個網頁，也如同重點#3所說的，你觀察對手的網頁表現，就可以知道消費者大多對哪些頁面有興趣、或是對手都主力在經營哪些頁面，這是非常非常重要的信息，因為很有可能對手最受歡迎的產品是 A，但你的卻是截然不同的 B跟C，你也必須要進一步研究為什么會有這樣的現象產生，是吧？

而前往的地方＂Outgoing Links＂則是對方的消費者，在瀏覽完對方的網站后，都去了哪些網站，這個數據可以明確幫助你知道對手都跟哪些其他品牌有做異業合作，有時會幫助你發現對方的消費者行為有明確的規律，更能幫助我們產生一些商業洞察。

每個產業的情境也不一樣，以我來說，我的文章有介紹 Moz的工具以及 SimilarWeb的工具，所以你在我的 Outgoing Links上可以看到這些網站，因為我的讀者會點擊我網站上的鏈接來前往這些網站，不過我的網站是個人部落客，如果你在大型媒體、或電商網站的數據上可以看到完全不同的信息。

重點 #5：市場基準數據（Benchmark）

Benchmark的數據是我們在做競爭對手分析或市場分析時可以使用的數據，上述的競爭對手分析都是根據對手品牌的個體，進行數據統計、Report、分析，通常我們會定義、辨識出幾家競爭對手（比方說5-10家）來進行細部的各別分析，Benchmark則是指全部市場的平均數據。

雖然我在中有提到，我們不用太執著于這些基準數據，但我還是建議你花點時間看一下市場數據，你再根據你的商業情境去判斷這些數據是否具有參考價值。像Google Analytics里面有個基準化的報表，這就是 Google Analytics所提供的 Benchmark，在這張報表內，Google統計了各產業在各個流量渠道的平均數字，并提供給我們參考：

重申一次，我不認為你該執著在去比較這些數據，因為你的商業模式未必跟市場一樣，但我建議你還是應該看這些數據，理解一下市場的狀況，＂理解＂、＂參考＂、＂分析＂跟＂執著＂是完全不同的事情。

有些產業會有第三方機構、或其他較大的品牌進行市場研究，并產出所謂的市場白皮書（Whitepaper），這些白皮書也是你可以參考的數據，像 Yahoo幾乎每年都會針對電玩產業提出一份，如果你身在電玩產業，這是你可以參考的數據。

同樣的，我還是不希望你對這些數據過于執著，尤其有的時候，做這些白皮書統計的品牌與組織未必會提供公正、客觀的數據，你還是要自己判斷該白皮書是否有參考的價值。

重點#6：手機端流量

我想很多人在做競爭對手的流量結構分析時，從來沒想過手機端流量很重要。我必須要說，他非常重要，市場及對手的設備流量數據，能夠給你更多的情境數據，幫助你更加理解市場上的消費者以及對手的概況。

我也可能會以為我的手機版原來不重要，因為讀者大多是以桌機為主要瀏覽設備。

但如果你各別將對手的數據展開，或是利用 Benchmark的數據，Bang！原來我的手機流量其實是低于市場水平非常多的。

仔細看對手個別的數據，我也能發現有對手的手機表現比我好 : (

現在是手機端的時代，未來也是，我希望你不要漏掉這塊，好好地審視自己在不同設備的流量表現與商業表現，并觀察市場與對手的狀況，希望你可以從中得到一些有價值的信息 : )

總結：情境優先

最后我還是要再說一次，不同產業的 Key Point不一樣，我不可能在文章中全部列出來，我希望你可以在做分析時將自己產業的情境（Context）考慮進去。

很多品牌在初期的時候，不知道自己經營的主力應該要放在哪，應該是SEO、Soical、廣告、還是 Referral，競爭對手流量結構的分析可以幫助你做出決策，幫助你找到方向。

即便是成熟的品牌，我們還是有被別人競爭掉的風險，因此你還是要定期的去理解對手在做些甚么，定期的進行競爭對手的監控、分析，尤其對于大品牌來說，對手的監控跟分析更是重要。舉例來說，在3-5年前，我們根本看不到Facebook上有新聞媒體在經營影片，Youtube 上也看不太到直播的新聞頻道，大多新聞還是在依靠網站的靜態內容以及電視上的新聞轉播，但你會發現近幾年，中國的 Facebook上開始出現新聞媒體的影音內容，像是較早開始做的、，有些新聞媒體則是到了很晚期才發現，原來像東森這樣的媒體有在經營 Facebook的影片，這時候你再去追趕對手已經遲了很多步，要追上的成本也會更加的高。

如果媒體有分析師協助進行監控、輔導公司做正確的決策，就不會有追不上的狀況發生了 : )

（當然，我個人是不太喜歡中國的媒體業…，不過目前只有想到這個案例是比較好舉出來的）

最后，如果有機會我會繼續寫競爭對手分析系列，如果你有任何的想法也歡迎到我的 FB留言，我們下周見 : )

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