在中我有提到,情境是非常重要的,情境賦予數據價值,賦予我們解讀數據的能力,【數據】本身沒有任何力量、沒有任何價值,因為有了情境,數據才可以成為具有商業力量的武器。
而競爭對手分析,便是透過對手的數據,來幫助你擁有更多的【商業情境】數據,透過競爭對手的數據,你更能理解全部市場,更能判斷自己的數據表現是如何、營銷策略應該怎么走、接下來營運策略應該是甚么。
在這篇文章中,我將會提到一些做競爭對手分析時的思維,但根據你的商業模式跟產品狀況,你還是應該要適當調整分析的策略跟分析架構,我希望你不是像背公式一樣的在看我的文章,而是吸收其中的 Mindset,并產生出屬于你自己的 Mindset。
這一篇我會先以【流量結構】做為主要的內容,如果反應良好、未來有時間的話,我會繼續寫其他的競爭對手分析文章。
Why?競爭對手分析為什么重要?
我直接舉一個例子,在我剛開始做博客時,我對于我想做的事情、我想寫的文章、想經營的方式有很清楚的目標以及概念,但我完全沒有頭緒應該怎么開始這個博客,因為有太多的細節我不確定,比方說:
2. 我的文章發文頻率應該是多久?每周?每天?每三天一篇?
3. 我的內容是否市場已經飽和,是否市場上的營銷人已經不缺乏SEO、網站分析、以及GA類的文章,這些文章到處都可以看的到?
4. 市場上的SEO、網站分析文章品質如何?讀者是否能學到他們該學到的內容?
(數據來自于 SimilarWeb)
透過這樣簡單的圖表,你可以得知的信息跟假設有很多,包含:
1. 數字營銷的教學型內容,市場讀者大多以"搜索"為導向,因此內容經營者的SEO最為重要。
那接下來我可以做的事情有甚么呢?包括:
1. 以SEO為導向規劃SEO,優先研究讀者的關鍵字行為。
3. 讀者忠誠度很重要,忠誠度是未來評估我的內容是否成功的關鍵之一。
而其他的問題,像是我發文的頻率應該為多少、寫文內容的方向、文章該怎么被精雕細琢出來,我也應該透過觀察對手的數據來獲得信息。假設市場上所有的部落客都是每周發一篇文,那么我的發文頻率不該低于每周,假設對手每天都有發文,且文章品質非常良好,那么我若沒有每天寫文章,讀者的忠誠度便會被對手輾壓過去。
在不同的產業,你需要在意的key point完全不一樣,以電商網站來說,你的訂價策略、檔期活動、流量經營、付款方式應該有幾種(信用卡、貨到付款、匯款…等)?而媒體型網站則是讀者忠誠度、對手內容類型、品質…等。
為了做出更有根據的決定,尤其在一個品牌剛被創建的初期,競爭對手分析更是重要,它會形成一張地圖,幫助你找到品牌的策略方向,做出更 Data-Driven的決策。
關于競爭對手分析工具,你該知道的事
市面上有很多競爭對手分析工具,包括 SimilarWeb 、、、(觀察對手的品牌波動,也就是觀察品牌力 用的)、SEO的、觀察對手社區力的 Buzzsumo。
但你在使用這些工具時,我希望你先知道以下幾件事情:
#1 競爭對手分析工具的數據,幾乎都是工具開發商透過爬蟲爬數據、或是與專門收集市場數據的公司合作所取得,有些數據的取得方式甚至不明,大品牌分析工具的數據都有一定的使用價值,但他們的數據絕對不是 100%準確,甚至連 80%都有點難,數據一定有誤差,請事先有這個認知。
#2 承第一點,不要拿競爭對手分析工具的數據去比對你的 GA、Adobe Analyitcs這些自家的點擊流工具,一定不會完全吻合,我們只要追求"相對精準"、"盡量精準"的數據即可,目前以我個人使用的經驗來說,SimilarWeb算是相對比較精準的,因此我才會在網站上推薦他們的工具。
#3 如果你或你的對手,網站流量很小,bad news for you…,這些競爭對手分析工具,通常在小網站的數據收集上都會出現問題,數據會非常不精準。(舉例來說,我網站剛開站的時候,月訪次大約為五千,SimilarWeb當初則評估我的網站月訪次為三萬,現在我的月訪次比當初上升了幾十倍,SimiarWeb對我的數據也比較準確了),因此你要觀察的網站流量很小的話,這些工具對你來說價值會降低很多。
#4 如果你要觀察的是很渺小的國家或產業,那承第三點,數據也會很不準,簡單來說,這些工具通常不善于處理樣本較小的數據。
#5 不要執迷于競品分析工具上的網站排名,我看過很多老板跟高端主管很執迷Alexa或SimilarWeb的流量排名,This is so wrong and so stupid,你流量排名比別人高,不一定代表你賺的錢比較多、不代表你商業表現比較強、更未必能代表你的消費者對你比較忠誠,商業很復雜,不是一個排名就能代表一切所有的事情,如果看排名就好,那企業需要分析師干嘛 OMG ! OMG !? OMG !
接下來,我想分享幾個競爭對手分析的重點給你參考,希望能在你分析對手數據時,對你有些啟發。
重點 #1:先獲得市場流量結構的概觀
不同產業、不同品牌、不同的商業模式都可能會產生不同的流量結構,流量結構可以快速反應出幾件事情:
1. 消費者習慣透過哪些渠道來接觸這個產業的產品?
2. 你的對手有在經營哪些流量渠道?
與我們上述看到的數字營銷產業截然不同,新聞媒體業的東森是以 Social作為主要的接觸渠道,這代表現今消費者在吸收信息以及瀏覽行為上,是比較 Social導向的。
所以我說,不同的商業情境,數據表現會不同,而透過分析、觀察對手的流量結構,你可以在花費任何預算、做任何決定之前,先確定究竟對手有做了甚么事情?假設所有的對手都卯足全力經營 Facebook,而你卻沒有,你應該要謹慎思考,是否這塊你沒 Follow到?你的品牌是否應該要考慮經營 Facebook?當然,要評估的事情非常的多,但透過這樣的數據數據,你會開始有一個研究/規劃方向可以做為你的地圖,告訴你下一步該怎么走。
反過來說,如果你的對手都沒有做 SEO,而你卻發現你產業的關鍵字搜索量很高,也就是 SEO的市場很大,Bang!你找到藍海了,SEO可以是你的突破點。
我認為第一步,最快最有效率的作法,就是先把對手的數據統計起來,并做出雷達圖或是長條圖(如下圖),看到圖表后你就會知道下一步應該往哪個方向繼續研究,這個市場上的各個競爭對手有哪些流量經營策略。
重點 #2 :進一步鉆研流量結構
當你得知了對手的流量經營概觀之后,你應該更深入地去做研究跟鉆研,根據市場跟產業的不同狀況會不同,舉例來說,如果你的對手都有把 SEO做好,那對手的 SEO主要表現都是依賴甚么關鍵字?你跟對手操作的關鍵字是否有互相競爭到?是否有哪些搜索量高的關鍵字對手沒有做到?
下圖是我很久以前為旅游業的競爭對手所做過的 其中一張SEO分析報表(這份報表應該是我三年前做的 OMG),我會先列出所有市場上搜索量最高的關鍵字、列出對手 SEO的幾個重要指針、然后再觀察對手主要的SEO流量來自于哪些關鍵字。(網站權重、反向鏈接這些指針可以透過 Open Site Explorer 取得,搜索量則是 Google Adwords的關鍵字規劃工具)
而 SimilarWeb、Alexa這樣的競爭對手分析工具,通常也都能給你細部的數據,比方說,像 SimilarWeb里面就有關鍵字報表,你可以透過這個報表來理解我的讀者都搜索哪些關鍵字找到我:
實務上,如果是 SEO的競爭對手研究,我希望你可以把對手的 Top Keywords都列出來,相信我,你會從中得到不少有價值的信息。See,我的關鍵字表現與對手的比較,我可以從中發現,原來"回應式廣告"、" 營銷策略"是我沒做到的關鍵字 : ) ,而搜索這些字的人確實是我鎖定的受眾、是我所漏掉的。
又舉例來說,如果你的產業對手、消費者的流量結構是非常 Facebook導向的,我希望你可以很認真地去分析對手的 Facebook經營狀況,包含他們的貼文類型、與粉絲交互狀況,進一步透過量化的統計、研究,了解…:
- 對手的FB經營策略為何?是否有做廣告投遞、舉辦哪些活動?每天貼文頻率多少?
- 觀察對手貼文,看消費者對于哪類型貼文具有比較好的反應、共鳴?
- 對手的 FB概況分析:總按贊為多少?平均每篇貼文按贊多少?消費者是否愿意分享對手的貼文?
- 還有很多很多…(根據你的商業情境)
最后,我想補充一個重點,除了分析對手的強項、主要流量結構在哪之外,你也應該要謹慎思考有哪些是對手的弱點、或他們沒做好的,假設所有的對手都沒有做社區經營,都是靠SEO,不代表你應該要跟著以SEO作為主要經營方向,或許社區經營是你突破全部困境往上爬的關鍵,當然,主要評估還是"消費者",如果消費者確實能接受從社區接觸你的品牌,那社區經營可能會是你非常越對手的機會。
(但確實有些產業,對手都沒有經營特定流量渠道是有原因的,比方說 B2B的制造業,你的客戶總不可能要找內存顆粒的代工廠,到 FB上去搜索吧? OMG)
簡單來說,透過理解對手流量結構的細節,你有機會從中找到一些突破點、機會,也或許有機會能找到自己無法成長的 key point,The Opportunity : )
重點 #3:消費者的背景數據
消費者的背景數據很重要,你還是該花點時間理解對手觸及的受眾年齡、興趣、背景信息為何。
Boom!我開玩笑的,我不認為這些數據很重要,我也從來沒在任何一個地方說過這些數據很重要。
雖然競爭對手分析工具、點擊流工具大多都有消費者的數據,像是年齡、興趣、性別,但老實說,這些數據很難應用在商業上,你可以從上圖中看到,該網站的消費族群在 25-34歲,OMG 這是一個很大范圍的族群,25-34 歲的人包含著很多的可能性,可能是學生、普通上班族、單身男子、父親、老師、科技業、工人,年收入從30萬到200萬都有可能有,你認為學生跟父親的消費行為一樣嗎?不可能吧,單身的學生可能會買尿布嗎?你覺得年收入30萬跟年收入200萬的人買的車子跟衣服會是一樣的嗎?
通常量化分析工具在用戶的數據上都提供的非常模糊且非常不精準。
再者,更重要的是,大多的商業情境下,相較于消費者背景,量化數據上我們更需要理解的是消費者的行為,我們要理解網站上的購物車放棄率多少、大家都在哪一個步驟放棄購物車,對手的消費者都從哪個頁面 Landing、哪個頁面離開,而我們自己網站的消費者行為又是如何,理解具有消費力、轉換率的人的"行為"跟轉換狀況,在量化分析上是絕對重要的。
當然,我不是說消費者的背景研究不重要,而是你應該要設法獲得更精準的數據,而不是依靠這些分析工具根本不精準且很難應用的數據,比方說,透過問券調查來詳細詢問消費者的收入水平、生活型態,或透過 UX的用戶訪談來進一步理解消費者。
舉例來說,如果你的網站是女性時尚雜志,里面都在談化妝品、瘦身、保養,夏天談泳衣、防曬,冬天談外套推薦、穿搭。我想,你用膝蓋想也知道主力族群一定是女性,且很有可能有很大的比例是30歲以下的女性,次要的比例是 30-35歲(或是顛倒,30-35為主力),在用戶的背景研究上,你根本不用去好奇他們喜歡甚么主題的雜志內容,你就看 Landing Page的數據、頁面的停留時間、交互指針你就能有個基本的數據數據了,看看自己哪些網頁的訪次最多、交互最好,再看看對手的哪些網頁訪次最多、交互最好,你會有個基本的藍圖。
總不可能全部市場,你跟你的競爭對手都是"化妝品"類的文章瀏覽次數最多,結果你的族群其實根本不喜歡瀏覽化妝品類的文章吧?但你需要做用戶研究嗎?你還是需要,只不過你要的是 UX的用戶訪談,細節觀察他們的行為、平常在乎的事情、身分背景細節是甚么,而不是看以下這種完全不精準的報表。
重點 #4:到達網頁與前往的地方
以 SimilarWeb來說,他有一個非常強大的功能,就是你可以觀察對手網站上的消費者,都在瀏覽他們的哪一個網頁,也如同重點#3所說的,你觀察對手的網頁表現,就可以知道消費者大多對哪些頁面有興趣、或是對手都主力在經營哪些頁面,這是非常非常重要的信息,因為很有可能對手最受歡迎的產品是 A,但你的卻是截然不同的 B跟C,你也必須要進一步研究為什么會有這樣的現象產生,是吧?
而前往的地方"Outgoing Links"則是對方的消費者,在瀏覽完對方的網站后,都去了哪些網站,這個數據可以明確幫助你知道對手都跟哪些其他品牌有做異業合作,有時會幫助你發現對方的消費者行為有明確的規律,更能幫助我們產生一些商業洞察。
每個產業的情境也不一樣,以我來說,我的文章有介紹 Moz的工具以及 SimilarWeb的工具,所以你在我的 Outgoing Links上可以看到這些網站,因為我的讀者會點擊我網站上的鏈接來前往這些網站,不過我的網站是個人部落客,如果你在大型媒體、或電商網站的數據上可以看到完全不同的信息。
重點 #5:市場基準數據(Benchmark)
Benchmark的數據是我們在做競爭對手分析或市場分析時可以使用的數據,上述的競爭對手分析都是根據對手品牌的個體,進行數據統計、Report、分析,通常我們會定義、辨識出幾家競爭對手(比方說5-10家)來進行細部的各別分析,Benchmark則是指全部市場的平均數據。
雖然我在中有提到,我們不用太執著于這些基準數據,但我還是建議你花點時間看一下市場數據,你再根據你的商業情境去判斷這些數據是否具有參考價值。像Google Analytics里面有個基準化的報表,這就是 Google Analytics所提供的 Benchmark,在這張報表內,Google統計了各產業在各個流量渠道的平均數字,并提供給我們參考:
重申一次,我不認為你該執著在去比較這些數據,因為你的商業模式未必跟市場一樣,但我建議你還是應該看這些數據,理解一下市場的狀況,"理解"、"參考"、"分析"跟"執著"是完全不同的事情。
有些產業會有第三方機構、或其他較大的品牌進行市場研究,并產出所謂的市場白皮書(Whitepaper),這些白皮書也是你可以參考的數據,像 Yahoo幾乎每年都會針對電玩產業提出一份,如果你身在電玩產業,這是你可以參考的數據。
同樣的,我還是不希望你對這些數據過于執著,尤其有的時候,做這些白皮書統計的品牌與組織未必會提供公正、客觀的數據,你還是要自己判斷該白皮書是否有參考的價值。
重點#6:手機端流量
我想很多人在做競爭對手的流量結構分析時,從來沒想過手機端流量很重要。我必須要說,他非常重要,市場及對手的設備流量數據,能夠給你更多的情境數據,幫助你更加理解市場上的消費者以及對手的概況。
我也可能會以為我的手機版原來不重要,因為讀者大多是以桌機為主要瀏覽設備。
但如果你各別將對手的數據展開,或是利用 Benchmark的數據,Bang!原來我的手機流量其實是低于市場水平非常多的。
仔細看對手個別的數據,我也能發現有對手的手機表現比我好 : (
現在是手機端的時代,未來也是,我希望你不要漏掉這塊,好好地審視自己在不同設備的流量表現與商業表現,并觀察市場與對手的狀況,希望你可以從中得到一些有價值的信息 : )
總結:情境優先
最后我還是要再說一次,不同產業的 Key Point不一樣,我不可能在文章中全部列出來,我希望你可以在做分析時將自己產業的情境(Context)考慮進去。
很多品牌在初期的時候,不知道自己經營的主力應該要放在哪,應該是SEO、Soical、廣告、還是 Referral,競爭對手流量結構的分析可以幫助你做出決策,幫助你找到方向。
即便是成熟的品牌,我們還是有被別人競爭掉的風險,因此你還是要定期的去理解對手在做些甚么,定期的進行競爭對手的監控、分析,尤其對于大品牌來說,對手的監控跟分析更是重要。舉例來說,在3-5年前,我們根本看不到Facebook上有新聞媒體在經營影片,Youtube 上也看不太到直播的新聞頻道,大多新聞還是在依靠網站的靜態內容以及電視上的新聞轉播,但你會發現近幾年,中國的 Facebook上開始出現新聞媒體的影音內容,像是較早開始做的、,有些新聞媒體則是到了很晚期才發現,原來像東森這樣的媒體有在經營 Facebook的影片,這時候你再去追趕對手已經遲了很多步,要追上的成本也會更加的高。
如果媒體有分析師協助進行監控、輔導公司做正確的決策,就不會有追不上的狀況發生了 : )
(當然,我個人是不太喜歡中國的媒體業…,不過目前只有想到這個案例是比較好舉出來的)
最后,如果有機會我會繼續寫競爭對手分析系列,如果你有任何的想法也歡迎到我的 FB留言,我們下周見 : )
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