我們在投遞數字廣告時,根據品牌的年度經營策略、商業目標、商業情境,都有可能有所不同,而根據情境的不同,我們會產生不同的廣告投遞策略。
廣告的目的有很多種,根據商業情境不同而不同,但舉例來說,以下兩種為最常見的:
- 目的是為了獲得【轉換】:像是講求精準的廣告投遞(如早期的Facebook廣告)、再營銷操作,廣告目的都是轉換
- 目的是為了 【Branding】:為了獲得品牌曝光、提升品牌力,這類型的廣告目的會比較重視曝光,像是線下公交車廣告、在線的圖像式廣告、Yahoo首頁的廣告。
注:Branding(Brand-ing)這個詞也就是指所謂的創建品牌、品牌營銷,是指提升品牌力的一個過程
但無論如何,只要有投遞廣告、增加品牌的曝光,不管你的廣告目的、商業目標是甚么,品牌力(Brand)就會逐漸地提高,今天這堂課,我想給一些 Branding的初學者一些數據分析的概念,講過了初步概念,后續我才有辦法談更多深入的議題。
那,我們開始哦!
數字廣告依據你的目的有很多種,但有些廣告確實主要還是只以 Branding為主要價值的,像是公交車廣告、戶外廣場的海報、Yahoo首頁的圖像式廣告、Youtube影片、電視廣告,大多以"圖/影"為核心的廣告都是比較 Branding 導向,這些廣告我們都應該扎實的來衡量廣告為品牌提升了多少品牌力,因為這類型的廣告大多無法太過于精準的投遞到你的 TA面前、也未必有再營銷的功能,且圖像式廣告的強項不是獲得消費者的點擊、來訪,而是以圖/影的方式帶給消費者曝光,讓消費者對我們的品牌產生印象。
理想的狀況下,我們希望消費者在公交車上看到 A品牌后,回家可以搜索 A品牌,并且考慮使用 A品牌的服務以及產品,更希望市場因為這些廣告,而更多人認識我們的品牌、更多人給我們的品牌一個機會。
如果你是有在關注電玩的讀者,就會很清楚這個例子:有一陣子 視頻網 不斷的在撥放,該廣告影片的經典臺詞就是"野豬騎士來喔",當時不管在學校、辦公室、好友之間,野豬騎士瞬間成為了大家的話題以及各種講話梗,這就是該手機游戲 Branding的成功,他們成功地讓市場消費者深深地記住野豬騎士的口號、并讓市場對品牌的認知提高。
(本圖擷自部落沖突的 Youtube宣傳影片)
ok….回到我們的數據分析工作,數字廣告有很多種,這些數字廣告該如何從網站數據分析的角度來衡量?每一個廣告的 Branding效果為何?
談Branding與【數據分析】以前,先談正確的營銷觀念
我在強調一次,即便你的廣告不是以 Branding為導向,你的品牌一定還是會因為廣告、品牌經營的關系,而被更多人討論、搜索(想想的例子),因此,品牌力的測量、分析,是我們日常就要做的,如果你的數字廣告都沒有為你得到轉換,你也該思考,是否廣告的成效反映到 Branding上了?不要總是以轉換來當作廣告的目標。
以 Harris老公來說,我完全沒有花過任何的廣告預算,博客以 SEO為導向,創造優質的教學內容,我的品牌力仍是逐年提升,很簡單的道理,每個營銷人也都懂,只要有認真的經營品牌,久而久之品牌力就會被創建。
通常廣告的主要目的之一,就是希望品牌力可以更快速的提升,廣告是否能有效幫助我們加速品牌力的提升,是我們必須測量且重視的課題之一,如果你的廣告只為你帶來一次轉換,那廣告根本沒有用。
消費者的行為是復雜的,很有可能你拼命的丟廣告預算到 Facebook上,結果自然搜索流量提高比較明顯,因為消費者在 Facebook上看到你的廣告圖像后,跑到搜索引擎去搜索你的品牌,很多不同可能的情境與狀況都會出現,因此,again….,你一定要搞清楚自己產業的狀況、商業情境,才能正確的分析數據。
同時,在分析數據時,請思考你的數字廣告、網站經營,想要甚么樣的 Outcome ?品牌力提升后,你希望品牌力的提升能反映在甚么事情上?業績、營業額、還是會員注冊?
請至少搞清楚你的商業情境、以及你商業上的 Outcome是甚么。
關于品牌力,幾個重要指針、分析方向
- 直接流量(Direct Traffic)
直接流量某種程度來說可以很有效的反應你的品牌力、廣告成效。
一個品牌只要品牌力有在成長,直接流量也應成正比的成長,下圖為 Harris老公的直接流量成長曲線。
- Google Trend的搜索趨勢
如果你的品牌˙因為廣告而得到品牌力的提升,可以用第三方的 來觀察別人搜索你"品牌名"的搜索量是否有提生。
衡量 Branding成效很重要的一個指針便是消費者搜索你"品牌名"的搜索量,無論你投遞甚么樣的廣告,都應該一定程度的得到品牌搜索的提升,不管是線下廣告、在線廣告,尤其如果你的品牌有在操作線下的廣告,更要觀察品牌名的搜索量變化來衡量線下廣告是否有效(公交車廣告、戶外看板)。
- 自然搜索&關鍵字廣告數據
如同上述所說,品牌名搜索是很重要的指針,除了 Google Trend以外,你還有自然搜索以及關鍵字廣告的數據可以利用。
自然搜索的部分,你可以很輕易地透過來獲得數據,但事實上,我強烈強烈的建議,盡可能地以關鍵字廣告的數據為主,如果你的關鍵字廣告沒有購買品牌名,我也強烈建議你購買,品牌名不只競價比較便宜、還能衡量 Branding成效(下次我再來寫一篇關鍵字廣告 x 品牌名 x Branding的文章,也許我會寫在 Harris手記里面)。
有操作關鍵字廣告的人就知道,里面有個很重要的指針叫做"曝光",建議你將品牌名的曝光數據拉出來做分析。
Why?
我曾經在Search Console 的搜索分析報表,非常完整教學 這篇文章中談過,Search Console上的自然搜索關鍵字數據,是被 Google采樣過的,Google并不會給我們完整的數據,如果你看到自然搜索的曝光,針對你的品牌名是 5xxx,說不定其實是兩萬以上、甚至更高 : )? 因此我建議以 Adwords的曝光數據為主。
當然,搜索品牌名的人,他們的點擊狀況、進站后的交互指針、轉換狀況都一樣重要,請隨時注意搜索品牌名的用戶行為。
- 首頁 Landing Page的數據
除了外部的搜索數據之外,你還是應該要注重每一段時間,首頁的流量數據,為什么首頁的數據與品牌力有關?
- 在你的 Branding Campaign期間,消費者可能看到廣告后,搜索你的品牌名找到你的首頁
- 即便消費者透過 Adwords、FB…等其他渠道找到你的網站,若他對你的產品有興趣,可能還是會透過 Direct、Organic…等其他方式回到首頁。
- 大多消費者會將首頁視為回訪的 Landing Page(除非你的首頁設計太難用,消費者才會喜歡 Landing 在其他頁面),不管是搜索、還是直接。
- 特別觀察首頁的"回訪數據",首頁的回訪數據可能是你的最忠誠消費者,了解忠誠消費者的行為是我們的重要任務之一。
簡單來說,新的訪客如果有品牌搜索行為,通常會到達首頁,你的忠誠消費者,也會落在首頁,因此,不管新訪客、舊訪客,首頁都是重要的途徑之一。
也請善用區隔的功能,進入首頁的新訪客與回訪客是完全不同類型的用戶,一個可能是忠誠訪客,另一個可能是因為看到廣告而搜索品牌名的用戶,我們應該要將數據切開來進行觀察。
別忘了 Outcomes,你Branding 要甚么 Outcomes?
測量廣告為 Branding帶來的成效并不是看看品牌搜索數據沖高,感覺良好就結束了,你應該要根據你的商業情境來設計應被測量的 Outcomes,因商業情境不同,Outcomes也會不同,以下我舉幾個例子給你參考:
?Outcome#1:新舊訪客
有時我們的廣告是為了觸及新的訪客、讓新的訪客認識我們的品牌。
有時廣告目標則是為了讓曾經來訪,卻交互不佳的訪客再次回到我們的網站,再給我們品牌一次機會,請他再次體驗我們的產品,舉例來說,對于舊會員的優惠活動、或是母親節/端午節的優惠活動,透過這些活動,我們希望曾經來過的消費者,因為優惠在次接觸品牌、并成為品牌的忠實訪客,借此提升品牌力。(當然,你的網站與產品力必須要足夠,畢竟消費者曾經來過但卻沒有成為忠實訪客,一定有他的原因)
請好好思考你的每一個營銷活動、廣告,目標族群是誰?是新訪客還是舊訪客的關系維系?你希望得到甚么樣的商業結果(Outcomes)?
?Outcome# 2:x天之后的轉換行為
假設你今天買了戶外廣告,你不該只是看廣告期間,品牌搜索是否有提升,而應該要更注意,廣告期間來到我們網站的人,在7天后是否有回訪、或是注冊會員、購買產品,消費者的消費歷程是復雜的,我們不該看當下的轉換或是流量,應該思考消費歷程多長?他們 x天后是否會來完成轉換?或 x 天內他們完成了幾次轉換?轉換價值多少?
以Google Analytics來說,你可以利用"最初工作階段日期"的區隔功能,假設我的廣告曝光時間為 4月11日到4月23日,那我應該觀察4月11日到4月23日來訪的訪客,在4月23日后所產生的行為 。
以我的網站來說,初次造訪時間為?4月11日到4月23日的訪客,直到五月還有產生回訪以及轉換,這就是好的 Outcome。
Outcome#3:跟對手的競爭狀況
我們做 Branding的目的之一,就是樹立在市場上具有影響力的品牌,因此,如果你的品牌力得到提升,對手的品牌力應該也會相對地受到影響,請隨時觀察市場的各品牌搜索狀況、以及其他品牌的流量狀況(流量狀況應該要依賴競爭對手分析工具, 像是Alexa、SimilarWeb…等)。
Branding是一個非常非常大的議題,未來我將會在博客以及 Harris手記上談到更多,如果你有甚么想法也歡迎到 Facebook留言與我交互,我們下個禮拜的手記見 : )
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