我們在投遞數字廣告時，根據品牌的年度經營策略、商業目標、商業情境，都有可能有所不同，而根據情境的不同，我們會產生不同的廣告投遞策略。
廣告的目的有很多種，根據商業情境不同而不同，但舉例來說，以下兩種為最常見的：
- 目的是為了獲得【轉換】：像是講求精準的廣告投遞（如早期的Facebook廣告）、再營銷操作，廣告目的都是轉換
- 目的是為了 【Branding】：為了獲得品牌曝光、提升品牌力，這類型的廣告目的會比較重視曝光，像是線下公交車廣告、在線的圖像式廣告、Yahoo首頁的廣告。
注：Branding（Brand-ing）這個詞也就是指所謂的創建品牌、品牌營銷，是指提升品牌力的一個過程
但無論如何，只要有投遞廣告、增加品牌的曝光，不管你的廣告目的、商業目標是甚么，品牌力（Brand）就會逐漸地提高，今天這堂課，我想給一些 Branding的初學者一些數據分析的概念，講過了初步概念，后續我才有辦法談更多深入的議題。
那，我們開始哦！
數字廣告依據你的目的有很多種，但有些廣告確實主要還是只以 Branding為主要價值的，像是公交車廣告、戶外廣場的海報、Yahoo首頁的圖像式廣告、Youtube影片、電視廣告，大多以＂圖/影＂為核心的廣告都是比較 Branding 導向，這些廣告我們都應該扎實的來衡量廣告為品牌提升了多少品牌力，因為這類型的廣告大多無法太過于精準的投遞到你的 TA面前、也未必有再營銷的功能，且圖像式廣告的強項不是獲得消費者的點擊、來訪，而是以圖/影的方式帶給消費者曝光，讓消費者對我們的品牌產生印象。
理想的狀況下，我們希望消費者在公交車上看到 A品牌后，回家可以搜索 A品牌，并且考慮使用 A品牌的服務以及產品，更希望市場因為這些廣告，而更多人認識我們的品牌、更多人給我們的品牌一個機會。
如果你是有在關注電玩的讀者，就會很清楚這個例子：有一陣子 視頻網 不斷的在撥放，該廣告影片的經典臺詞就是＂野豬騎士來喔＂，當時不管在學校、辦公室、好友之間，野豬騎士瞬間成為了大家的話題以及各種講話梗，這就是該手機游戲 Branding的成功，他們成功地讓市場消費者深深地記住野豬騎士的口號、并讓市場對品牌的認知提高。
（本圖擷自部落沖突的 Youtube宣傳影片）
ok….回到我們的數據分析工作，數字廣告有很多種，這些數字廣告該如何從網站數據分析的角度來衡量？每一個廣告的 Branding效果為何？
談Branding與【數據分析】以前，先談正確的營銷觀念
我在強調一次，即便你的廣告不是以 Branding為導向，你的品牌一定還是會因為廣告、品牌經營的關系，而被更多人討論、搜索（想想的例子），因此，品牌力的測量、分析，是我們日常就要做的，如果你的數字廣告都沒有為你得到轉換，你也該思考，是否廣告的成效反映到 Branding上了？不要總是以轉換來當作廣告的目標。
以 Harris老公來說，我完全沒有花過任何的廣告預算，博客以 SEO為導向，創造優質的教學內容，我的品牌力仍是逐年提升，很簡單的道理，每個營銷人也都懂，只要有認真的經營品牌，久而久之品牌力就會被創建。
通常廣告的主要目的之一，就是希望品牌力可以更快速的提升，廣告是否能有效幫助我們加速品牌力的提升，是我們必須測量且重視的課題之一，如果你的廣告只為你帶來一次轉換，那廣告根本沒有用。
消費者的行為是復雜的，很有可能你拼命的丟廣告預算到 Facebook上，結果自然搜索流量提高比較明顯，因為消費者在 Facebook上看到你的廣告圖像后，跑到搜索引擎去搜索你的品牌，很多不同可能的情境與狀況都會出現，因此，again….，你一定要搞清楚自己產業的狀況、商業情境，才能正確的分析數據。
同時，在分析數據時，請思考你的數字廣告、網站經營，想要甚么樣的 Outcome ？品牌力提升后，你希望品牌力的提升能反映在甚么事情上？業績、營業額、還是會員注冊？
請至少搞清楚你的商業情境、以及你商業上的 Outcome是甚么。
關于品牌力，幾個重要指針、分析方向
- 直接流量（Direct Traffic）
直接流量某種程度來說可以很有效的反應你的品牌力、廣告成效。
一個品牌只要品牌力有在成長，直接流量也應成正比的成長，下圖為 Harris老公的直接流量成長曲線。
- Google Trend的搜索趨勢
如果你的品牌˙因為廣告而得到品牌力的提升，可以用第三方的 來觀察別人搜索你＂品牌名＂的搜索量是否有提生。
衡量 Branding成效很重要的一個指針便是消費者搜索你＂品牌名＂的搜索量，無論你投遞甚么樣的廣告，都應該一定程度的得到品牌搜索的提升，不管是線下廣告、在線廣告，尤其如果你的品牌有在操作線下的廣告，更要觀察品牌名的搜索量變化來衡量線下廣告是否有效（公交車廣告、戶外看板）。
- 自然搜索&關鍵字廣告數據
如同上述所說，品牌名搜索是很重要的指針，除了 Google Trend以外，你還有自然搜索以及關鍵字廣告的數據可以利用。
自然搜索的部分，你可以很輕易地透過來獲得數據，但事實上，我強烈強烈的建議，盡可能地以關鍵字廣告的數據為主，如果你的關鍵字廣告沒有購買品牌名，我也強烈建議你購買，品牌名不只競價比較便宜、還能衡量 Branding成效（下次我再來寫一篇關鍵字廣告 x 品牌名 x Branding的文章，也許我會寫在 Harris手記里面）。
有操作關鍵字廣告的人就知道，里面有個很重要的指針叫做＂曝光＂，建議你將品牌名的曝光數據拉出來做分析。
Why？
我曾經在Search Console 的搜索分析報表，非常完整教學 這篇文章中談過，Search Console上的自然搜索關鍵字數據，是被 Google采樣過的，Google并不會給我們完整的數據，如果你看到自然搜索的曝光，針對你的品牌名是 5xxx，說不定其實是兩萬以上、甚至更高 : )? 因此我建議以 Adwords的曝光數據為主。
當然，搜索品牌名的人，他們的點擊狀況、進站后的交互指針、轉換狀況都一樣重要，請隨時注意搜索品牌名的用戶行為。
- 首頁 Landing Page的數據
除了外部的搜索數據之外，你還是應該要注重每一段時間，首頁的流量數據，為什么首頁的數據與品牌力有關？
- 在你的 Branding Campaign期間，消費者可能看到廣告后，搜索你的品牌名找到你的首頁
- 即便消費者透過 Adwords、FB…等其他渠道找到你的網站，若他對你的產品有興趣，可能還是會透過 Direct、Organic…等其他方式回到首頁。
- 大多消費者會將首頁視為回訪的 Landing Page（除非你的首頁設計太難用，消費者才會喜歡 Landing 在其他頁面），不管是搜索、還是直接。
- 特別觀察首頁的＂回訪數據＂，首頁的回訪數據可能是你的最忠誠消費者，了解忠誠消費者的行為是我們的重要任務之一。
簡單來說，新的訪客如果有品牌搜索行為，通常會到達首頁，你的忠誠消費者，也會落在首頁，因此，不管新訪客、舊訪客，首頁都是重要的途徑之一。
也請善用區隔的功能，進入首頁的新訪客與回訪客是完全不同類型的用戶，一個可能是忠誠訪客，另一個可能是因為看到廣告而搜索品牌名的用戶，我們應該要將數據切開來進行觀察。
別忘了 Outcomes，你Branding 要甚么 Outcomes？
測量廣告為 Branding帶來的成效并不是看看品牌搜索數據沖高，感覺良好就結束了，你應該要根據你的商業情境來設計應被測量的 Outcomes，因商業情境不同，Outcomes也會不同，以下我舉幾個例子給你參考：
?Outcome#1：新舊訪客
有時我們的廣告是為了觸及新的訪客、讓新的訪客認識我們的品牌。
有時廣告目標則是為了讓曾經來訪，卻交互不佳的訪客再次回到我們的網站，再給我們品牌一次機會，請他再次體驗我們的產品，舉例來說，對于舊會員的優惠活動、或是母親節/端午節的優惠活動，透過這些活動，我們希望曾經來過的消費者，因為優惠在次接觸品牌、并成為品牌的忠實訪客，借此提升品牌力。（當然，你的網站與產品力必須要足夠，畢竟消費者曾經來過但卻沒有成為忠實訪客，一定有他的原因）
請好好思考你的每一個營銷活動、廣告，目標族群是誰？是新訪客還是舊訪客的關系維系？你希望得到甚么樣的商業結果（Outcomes）？
?Outcome# 2：x天之后的轉換行為
假設你今天買了戶外廣告，你不該只是看廣告期間，品牌搜索是否有提升，而應該要更注意，廣告期間來到我們網站的人，在7天后是否有回訪、或是注冊會員、購買產品，消費者的消費歷程是復雜的，我們不該看當下的轉換或是流量，應該思考消費歷程多長？他們 x天后是否會來完成轉換？或 x 天內他們完成了幾次轉換？轉換價值多少？
以Google Analytics來說，你可以利用＂最初工作階段日期＂的區隔功能，假設我的廣告曝光時間為 4月11日到4月23日，那我應該觀察4月11日到4月23日來訪的訪客，在4月23日后所產生的行為 。
以我的網站來說，初次造訪時間為?4月11日到4月23日的訪客，直到五月還有產生回訪以及轉換，這就是好的 Outcome。
Outcome#3：跟對手的競爭狀況
我們做 Branding的目的之一，就是樹立在市場上具有影響力的品牌，因此，如果你的品牌力得到提升，對手的品牌力應該也會相對地受到影響，請隨時觀察市場的各品牌搜索狀況、以及其他品牌的流量狀況（流量狀況應該要依賴競爭對手分析工具， 像是Alexa、SimilarWeb…等）。
Branding是一個非常非常大的議題，未來我將會在博客以及 Harris手記上談到更多，如果你有甚么想法也歡迎到 Facebook留言與我交互，我們下個禮拜的手記見 : )
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